兔年春节营销大考：盘点互联网公司新春活动“答卷”

对互联网公司来说，春节是他们自我活动营销，争夺市场、争夺用户的 " 奇袭时刻 "，也是很多企业迅速做大业务的高效手段。如此关键时刻，各家自然是必争之良机。

多年以来，BAT 、抖音、快手、京东等众多互联网巨头都把春节当成是自家举办营销活动，扩大用户基数，压制竞争对手的重要时间关口。

2023 兔年春节也不例外。微信、快手、抖音、百度、汽车之家等众多互联网玩家，在春节里通过各种方式靠近目标用户，与用户产生联系，散发出活动营销的新味道。

眼下，兔年春节已过，春节营销交卷时刻来临。我们可以好好盘点一番互联网公司的 " 春节营销战绩 "，从资讯、电商、短视频、互联网汽车等市场中挖掘出一些有意思的数据和现象。

此前 8 年多时间里的互联网公司春节营销中，春晚都是最最硬核的营销手笔。除了担当春晚的主要广告赞助商之外，春晚红包更是被互联网大厂连续承包 8 年，一时互联网成为春节中的一大元素。互联网公司投入在春晚的红包额度在 2021 年达到最高峰 122 亿元。

到了 2022 年，这一数字开始下降。而到了 2023 年，兔年春节营销大战走到了一个拐点时刻：互联网公司不再留恋春晚红包。据不完全统计，今年互联网公司投入的春晚红包总金额降低到了 50 亿元左右。

除了各家互联网公司的春晚红包金额明显缩水外，参与春节营销的互联网企业也纷纷改变玩法，他们不再接手春晚红包而转变策略，在春节红包营销上下功夫，通过自家春节红包营销实现对用户的留存、转化以及业务的营销引流。

快手成为今年春节最大手笔的玩家，上线 " 上快手分 20 亿 " 红包活动。抖音推出 " 找红包 · 分 4 亿 " 的小游戏，曾豪掷 28 亿的拼多多今年则直接退出红包大战，以平台补贴、领券打折等方式进行春节促销。主打年轻用户的小红书也更新了大量春节宣传海报，推出拆福袋、解锁虚拟形象。

阿里旗下的淘宝、天猫今年也以 " 春节不打烊 " 为主进行宣传。支付宝在 1 月 10 日正式开启了一年一度的集五福活动，一直持续至 1 月 21 日 22:00 截止。在春节活动营销上，支付宝对于集五福活动有了更多 " 转化 " 上的期待。与此同时，支付宝新增加 AR 扫福、AI 画年画，引入 "AI"，进行营销微创新玩法。

在今年互联网降本增效的大环境下，互联网公司不再迷恋春晚红包也在情理之中，此种情况下，理性回归春节活动营销才是正途。

尽管春节有着海量营销活动，但汽车之家的一系列营销活动也未被掩盖风头。这个汽车领域的互联网玩家摆出了 " 春节跨界 " 的活动营销新姿势。

据了解，今年 1 月 16 日至 2 月 6 日，汽车之家联合网易云音乐、TT 语音、高德地图、同程旅行、马蜂窝 - 周末请上车、凹凸租车、懂球帝、故宫角楼咖啡、哈啰顺风车、嘀嗒出行、北京汽车博物馆等 11 个品牌和机构跨界联合打造 " 兔年送福，温暖中国年 " 春节系列活动，为广大用户派发现金红包，送出新春好礼。

首先，时间节点上，涵盖了从小年到元宵节全过程。其次，11 个品牌和机构跨界，包括旅游、音乐、出行等各大领域，触达范围大大扩大。

最后，就是在具体活动操作上，好玩又实用。比如，活动期间，用户可在春节专题页面收集年味卡，参与瓜分百万现金红包，收获红包封面、春节礼盒、洗车、加油、租车、打车等春节福利。用户可定制汽车之家专属拜年海报，春节前夕，汽车之家陆续推出汽车行业协会领导、车企高管拜年系列视频。

此外，汽车之家还在春节期间发起三场直播活动。在上海，汽车之家能源空间站甚至举办了春节活动发布暨能源空间站新春答谢会，吸引了许多新用户前来体验元宇宙看选车。

在过剩的春节活动营销氛围中，一场营销活动要脱颖而出，必须在立足自身调性的基础上，去获得用户的广泛关注、参与，乃至认可。好玩又实用的跨界玩法，覆盖范围广阔，让汽车之家的兔年春节活动玩到了一个新的高度。

据汽车之家官方披露，其 " 兔年送福，温暖中国年 " 春节系列活动全网曝光 1.1 亿次，互动量超过 13 万次。

春节是民族精神的传承，是民旅凝聚力的表现。分析汽车之家这次春节营销的打法，你会发现，汽车之家的营销手法越来越上道了。汽车之家这场兔年春节跨界活动无疑用巧劲交上了一份满意的答卷，强化了与用户的情感连接，挠到了用户的内心深处。

在笔者看来，这场春节活动营销，汽车之家有三个方面值得研读。

懂用户，抓住了两个营销技巧。第一个是情绪认同，春节期间往往处于情绪泛滥状态，用户容易被有温度的营销策略打动。第二个是场景契合。不同价值观、不同消费观、不同知识体系在此时交融碰撞，天然的春节线下社交场景则带动了主动或被动的用户连接。在如今碎片化的传播环境中，要想成功抢夺用户，就要 " 懂用户 "，产品和服务 " 投用户之所好 "。

作为全球最大的汽车消费在线服务平台，汽车之家已经拥有超 5 亿用户。其在这个 5 亿用户的基础上再联合高德、网易云音乐等 11 家机构，就能将别家的海量用户关联过来，形成品牌关联。

而且，这次活动，汽车之家联合多家企业的力量，这样用户能真正获得更大力度的实惠，也满足了细分客群的不同需求。它存在的意义不仅仅是让用户分多少钱，为用户带来更多价值，还能形成春节的参与感，拉近与用户的距离。

最重要一点，弃用春晚的营销平台，改为自家搭台，效果事半功倍。毕竟，如今的春晚收视率越来越低，特别是众多年轻人根本不看春晚。与其将钱砸到春晚中，不如直接发给用户。

尤其值得一提的是，利用春晚红包 " 撒钱 "，这种玩法已经是常规操作了，用户已经对此感到疲乏，再走这种老路，自然难以起到好的效果。果断弃之，推陈出新方为上策。

" 抢红包 " 之后，下一个开启全民参与的春节营销活动又会是什么？这是众多互联网公司都在思索的话题。目前，答案还是个未知数。但汽车之家兔年春节的跨界营销活动，直接链接用户不失为一个思路，值得借鉴。

春节时刻是天然的营销场景。春节期间是买车、用车高峰，是汽车之家作为最大的、最佳的圈新用户时机。但营销的本质是用户为王，任何春节活动只有真正挠到用户的内心深处才能发挥威力。

一场春节营销活动是否成功，一定程度上，映射出的是企业的用户运营能力和综合实力。汽车之家此番春节活动营销只是外在的呈现，是一种势，真正内在的运营和服务才是最核心的力量。与用户产生联系的同时，还应该深度运营留下用户，并获得用户真正的认可。特别是疫情之后，各行各业都在加速智能化，互联网行业也会掀起变革。

一个可以肯定的预测则是，2023 年，随着疫情的最终过去，买车、用车市场将迎来一轮爆发，这一领域的竞争将迎来新的对决，各种营销新招也将陆续上演。春节之后，静待下一场互联网领域的活动上演，最终谁能再度笑傲江湖，获得用户认可，还需一番 PK 之后才能见分晓。