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摘要:怀旧营销已经成为现代商业的重要手段,进行了怀旧市场的细分,怀旧营销的优劣分析。重点提出在怀旧营销方式的实际操作中怎样将一个公司品牌管理的长期战略与之结合起来,处理好怀旧与创新,中国老字号企业如何发展怀旧产品。从而摒弃劣势,使之成为一种更加完善、有效的营销模式。
关键词:怀旧群体;怀旧心理;品牌激活;怀旧营销
中图分类号:F720文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)24-0188-02
一、细分怀旧市场
1. 年龄在40岁及以上的群体。生活中经常有人说:“人过四十,靠回忆过日子”,通常在40岁以上的人,容易产生怀旧心理。年龄越大,怀旧心理越强。特别是处于退休年龄阶段的人,没了学习、事业、家庭的困扰,处于相对稳定的阶段,有了更多思考。再则,这一阶段的群体可能对社会快速的发展和变革会有些不适应,甚至看不惯。所以有些聪明的厂商生产出了中规中矩的玩具娃娃,梳着小辫子,穿着衣袖齐全的中式装,不就是要讨这群爷爷奶奶们欢心吗!
2.有特殊经历的群体。特殊的经历和背景,使他们在某些方面有一种趋同性,同时,对以往的经历又容易产生怀旧。响应毛主席的号召上山下乡的知青;共同上过战场、出生入死、浴血奋战的战友;在解放前被当做猪仔卖到南洋的老华侨……这些有特殊经历、特殊背景的群体,他们在生命的长河中,有了极其深刻、极其难忘,刻骨铭心的经历。正是因为共同的经历,容易使他们对同样的事物、同样的东西,有同样的癖好、同样的心理和同样的看法。对于能引起他们追忆过去,产生共鸣的东西,都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。如老兵火锅店,知青商店等。
3.远离或背离以往生活环境的群体。这类群体从躯体来讲是背离了其原有的生活环境,但从其心里底层来讲,还烙有过去生活的影迹,在消费时也常流露出怀旧的色彩。有这样一类群体,他们过去生活很贫穷,但后来经过数十年的拼搏奋斗,生活富裕起来了。但只要细致观察他们的言谈举止、消费行为和生活方式,即可发现以往在贫困的生活环境对他们的影响还是颇大,以往的生活体验,还是会让人们去重拾某些有深刻寓意的东西。如身居闹市饮食消费还是一惯喜欢过去的口味。有人称之为骨子里的贫民情节。
随着时代的加速发展,人们生活的环境也在发生翻天覆地的变化,许多产品更新换代频率加快,淘汰率加快,一部分前卫派人士追逐潮流时,还有一部分人无法阻止这种变化,可能就会在心理架设起一道屏障,加以抵制,不去买那些新潮、时尚的产品,仍购买那些至少是在外包装或外壳上仍保留着过去影迹的产品。
但怀旧营销手段运用应恰当,有时虽然某一群体有过特殊的生活经历,但对其运用怀旧心理来宣传推销产品,却会事与愿违。如那些60—90年代移民到国外的大陆人,由于当时中国的国力还不强盛,国际地位不高,在外国人的眼中中国人是贫穷、野蛮、危险、不文明的。在这种状况下,许多移民海外的人腰杆挺不起来。为了进入国外的主流社会,可能会隐藏他们在国内生活的一段经历,会力求使自己表现得更洋派些。因此,一些怀旧的产品和怀旧的广告是无法打动他们的,反而会引起他们的厌烦和紧张。这样的怀旧心理宣传法自然是失败的。所以,在利用怀旧心理进行宣传推广时,一定要在已有的怀旧群体中再细分,同时,在广告诉求中要选择不会伤及人们的自尊、信仰的广告词和画面,这是很重要、并且关键的方面。
二、怀旧营销的优劣势分析
1.怀旧营销的优势分析。人们很容易发现营销实践中利用消费者怀旧心理所具有的独特优势。(1)消费者怀旧可与商品的品牌复兴联系在一起。在谈到品牌复兴时,由于老品牌可以唤起过去的自我、个人怀旧,也可以唤起兴趣相同的社团成员的亲密感。通过网络调查证实,复兴品牌对于市场具有持续的吸引力,原因是:其一,技术发展与模仿迅速消除了先行者优势,但消费者对老品牌的信任和忠诚让其获得竞争优势。其二,集体怀旧趋于加强。(2)消费者怀旧与广告:Muehling定量研究由于营销刺激引起的怀旧对广告结果变量的影响,结果显示,增加广告唤起的怀旧情感能够改善广告态度和品牌态度,并提升购买可能性。变量的影响关系依次呈现为:怀旧—广告态度—品牌态度—购买意向,由此,怀旧对购买意向的影响可能是间接的, 需要通过广告态度这一中间变量来实现。(3)定价上的优势:怀旧品因为消费者的心理认同,并且总是能够与好的质量联系起来,不需要通过降价吸引消费者,所以利用消费者的高支付意愿,商家利润较多。(4)公司可以利用怀旧营销策略再吸引潜在顾客,从而为新产品开发赢得时间与顾客群体,为公司未来发展夯实基础。
2.怀旧营销的劣势分析。在营销实践中怀旧营销也同样具有不利的因素。(1)减慢了创新的进程。因为怀旧时,商家不能运用更多新的理念和技术去研发新产品,只能忠实于过去的再现或包装。由于产品在市场上一般都会经历(导入—成长—成熟—衰退)四个周期,所以只能作为暂时性的策略调整,而不能作为长期的战略。(2)盲目怀旧,不区分该产品是否具有怀旧情感的触发机制,以及引发不好的感情。不真诚的怀旧,特别是对于“新布补旧衣”、“旧瓶装新酒” 的怀旧方式,往往因为一种里外不合而显得不伦不类,从而降低了消费者对于商品的认可。
三、怀旧营销主题的运作
1.做好怀旧与创新的结合, 激活品牌。单独地看待怀旧或创新理论时, 会认为它们对长期品牌管理都是有益的依据和指导。而当把它们放在一起考虑的时候, 它们之间的关系似乎是矛盾和相反的。既要创新,何故还要怀旧;既然怀旧,如何还能创新。Kapferer(1992)曾提出一个三层结构的金字塔模型, 认为在金字塔的顶端为永恒的,品牌核心价值与灵魂, 是不应该变化的;在金字塔的中层为品牌的调性、准则和风格, 是不能随意变动的;而在金字塔的底层为产品、(传播)主题和细分市场,是应该变化的。也就是说,从时间管理的意义上看,变与不变都是相对的,但变的幅度和频率视营销要素的不同而存在区别。Keller(2003)又指出,品牌一致性并不意味着市场营销人员应该避免在营销方案中作任何变动。恰恰相反,作为管理品牌资产中的一致性, 也许需要多种战术转换和变化,以保持战略目标和品牌方向。因此,在长期品牌管理过程中,我们应该把两种理论有效结合,既要不断更新产品和服务,同时又要引入能够引发消费者怀旧的因素,但要注意与现代标准和消费者需求相结合, 把过去的元素和现代的功能技术完美融合在一起。这样的怀旧产品会使市场需要与品牌管理都得到提升。如怀旧数码产品Teac SL—D900 。与“留声机式CD唱机”类似,复古的设计,仿佛看到了老式收(放)音机的影子。不过设计虽然怀旧,功能却很现代。包括有CD播放(光碟烧录与播放)和 DAB数字调频收音等功能,还有15瓦2.1扬声器系统和前置的USB插槽。
运用怀旧营销,可以和品牌策略相联系。一个品牌能表明一定的质量水平,让满意的消费者能容易地再次选择这种产品。许多走怀旧路线的商品都很好利用了自己的品牌资产,虽然这些产品已经经历了产品的生命周期,出现了品牌老化的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。在品牌长期管理中,品牌激活(brand vitalization)是解决品牌老化和增加品牌资产价值的有效方式和基本途径。品牌激活就是运用各种有利的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。品牌激活是一种具有持续吸引力的营销战略,主要是因为:(1)技术进步和模仿很快就会消除先行者优势,但依靠消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势;(2)在越来越不稳定的环境中,人们的怀旧情绪会不断加重。以怀旧和不变来唤醒老品牌。老品牌本身具有的独特历史资源和忠实消费者群体等“旧资产” 不容忽视,值得加以开发利用。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时,怀旧方式的利用则显得尤为必要。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情, 进而激发出强烈的购买倾向。
2.做好企业与消费者的融合,管理好品牌。从企业与消费者两个视角,可以发现,品牌激活是一项创新和怀旧相结合的复杂工程,并不是简单重播旧广告,重新推出尘封已久的品牌或吹嘘公司杰出的品牌传统。激活后的品牌按照其符合现代标准(性能或品位等)的程度,可以分为怀旧品牌(nostalgic brands)和复古品牌(retro brands)两类。怀旧品牌是对过去品牌的忠实复制,简单地重新生产老产品。而复古品牌强调老样式和新功能的结合,因此是对过去和现在的协调统一。从企业的角度来看,众多中国老字号企业可能首先要决定是发展怀旧品牌还是复古品牌,也就是选择按照传统复制产品还是有所创新以满足现代需求。对大多数企业来说,只有把老字号发展成为复古品牌,才能拥有更大的市场空间。因为被激活后的复古品牌,所含有的旧与新、传统和科技、复古和发展的矛盾,给消费者开启了情感投入的入口,因此形成了难以捉摸的联系,并导致顾客持续的忠诚。
品牌激活对于一个品牌来说具有非常重要的意义。品牌激活作为一种有效的品牌长期管理手段,是企业品牌管理战略的组成部分。品牌激活处在企业营销管理和顾客承诺并存的环境中,是消费者与品牌之间一个双向的动态过程。同时,品牌激活还必须从消费者的视角出发,因为它不只是企业单向的决策问题, 而且还涉及品牌与消费者之间的互动管理。特别是当下全球性经济危机的到来,如何深刻理解消费者的品牌心理状态及其变化,企业如何与消费者一起共渡难关,如何利用老品牌的历史文化价值来唤醒消费者的怀旧情感,最大限度地拉动内需以应对经济衰退等等,这些都是中国管理者面临的挑战,也是营销研究需要进一步探讨的问题。
参考文献:
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